בלאק פריידי

שרדתם את יום הרווקים הסיני ב-11 בנובמבר? הנה מיד אחריו מגיע יום שישי השחור ב-26 בחודש. זהו יום שיא של צרכנות שמקורו בארצות הברית, ובשנים האחרונות גם ישראל הצטרפה לחגיגה. ד"ר עינב סודאי, חוקרת במרכז הרב תחומי לחקר המוח בבר-אילן, מסבירה מה יש בימי הקניות האלה שגורם לנו לצאת למסע רכישות פראי.

מדובר ביממה של קדחת קניות עולמית, שבה המוני מותגים וחנויות בעולם מציעים הנחות והטבות של פעם בשנה. יש רק 24 שעות, המלאי מוגבל והביקוש גבוה (לכאורה), מה שדוחף אותנו לצאת למסע ציד, חמושים בכרטיסי אשראי וחדורי מטרה לצוד את המוצרים. אנחנו כמו אריות רעבים המבחינים בהתקדמות להקת אנטילופות לכיווננו: תחילה אנו שמים לב לאבק הרחוק שנוצר מתנועתן, מבחינים ברחש בצמחיה באזור, ואז ריח האנטילופה מתחיל להפעיל את יצר הציד הטבוע בנו. יש זמן מוגבל לפעולה - האנטילופות מהירות מאוד, מספרן מוגבל והביקוש גבוה משום שעוד חיות אורבות לטרף. כל המערכות שלנו דרוכות. אנחנו ממוקדים ומוכנים לצאת לפעולה. והמוליך העצבי מעורר העונג דופמין? הוא כבר הופרש עוד לפני שהתחלנו בציד.

נחזור רגע אלינו ואל שישי השחור. אנחנו אמנם לא אריות בחיפוש אחר מזון לצורך הישרדות, וגם אם לא נרכוש את השמלה המנומרת עם החגורה הירוקה, ששמנו עליה עין מתחילת העונה, כנראה נשרוד. בכל זאת יש משהו שדוחף אותנו לחזור על פעולת הקנייה כאילו מדובר בעניין של חיים או מוות. והסיבה נעוצה בכך שהמנגנון המסייע לנו בהישרדות הוא בדיוק אותו המנגנון שגורם לנו להסתער ראשונים על מוצרים שכעת במבצע. כשאנחנו מקליקים על העכבר ומבצעים רכישה, יש פרץ של דופמין במוח, עוד לפני שהמשלוח הגיע אלינו. גם כשאנחנו אוכלים או שותים, מופרש דופמין. תגובות נוירו-כימיות אלה נתונות לשליטתה של מערכת אחת ויחידה - מערכת התגמול. מערכת התגמול מחזקת את ההתנהגות בכך שהיא מעניקה לנו תחושת הנאה. היא גורמת לנו להנעה ומוטיבציה ודואגת שההתנהגות תתקיים ותחזור על עצמה. לכן אנחנו ממשיכים לאכול, לשתות ולהתרבות, וכך גם לקנות ולקנות ולקנות.

הבשורות הטובות הן שניתן לקבל תגמול גם בצורות אחרות, לדוגמה על ידי אינטראקציה חברתית, פעילות גופנית, למידה. לכן, אם הפרזתם בקניות החודש, מומלץ להסתפק בחיבוק או לצאת לריצה. הדופמין הוא אותו דופמין.